¿Dificultades para implementar una estrategia de contenido o cómo aprender a trabajar en equipo?

Para empezar, el concepto mismo de "marketing de contenidos" es actualmente insostenible. De hecho, solo en 2012, los comercializadores extranjeros están comenzando a detenerse en este término, antes de usar otros también: marketing educativo, marketing entrante, marketing atractivo, etc. Pero la esencia sigue siendo la misma: el marketing de contenidos es la creación y distribución de contenido de marca que tiene un valor independiente para el cliente. Tecnológicamente, este es un acercamiento al sitio web de la compañía de acuerdo con los principios y patrones de los medios temáticos: con un calendario de publicaciones, personal editorial, trabajo en la distribución de contenido.

El marketing de contenidos se confunde a menudo con redacción. Pero esto no es lo mismo. La tarea del redactor es crear contenido. En el marketing de contenidos, el contenido es una base, pero no un fin en sí mismo. La diferencia clave de la redacción es tener una estrategia de contenido. El principal "motor" del marketing de contenidos no es un redactor, sino un estratega de contenido. En este caso, el estratega de contenido construye un plan a largo plazo para la distribución de contenido.

La estrategia de contenido es un tipo de pegamento que mantiene todas las partes de un proyecto juntas. Si no tiene una dirección clara o está completamente ausente, la probabilidad de que sufra un fallo comercial es casi del cien por ciento. Si se aplica en el lugar correcto en el momento adecuado, tendrá un camino directo para lograr los resultados deseados.

Sin embargo, lograr estos resultados no es tan fácil. El proceso de implementación de la estrategia de contenido alberga muchos matices y dificultades y requiere no solo un conocimiento decente en el campo del marketing de contenidos, sino también esquema de interacción depurado entre todos los miembros del equipo: estratega de contenido, desarrollador, redactor, diseñador, optimizador de seo y otros participantes del proyecto. Y dado que la mayoría de los problemas surgen en el trabajo conjunto del diseñador y el redactor publicitario en las páginas de destino, esto es en lo que nos centraremos en nuestro artículo de hoy.

Esperamos que nuestra experiencia en este campo y nuestros errores lo ayuden a mejorar el nivel de gestión de sus proyectos y la calidad de los productos y servicios proporcionados.

Inicio: el primer paso, es el más difícil.

Project Manager: Necesitamos una página de destino para el cliente X.

Diseñador: No puedo comenzar a desarrollar un diseño hasta que vea el contenido.

Redactor: No puedo empezar a escribir hasta que vea el diseño.

Este diálogo puede parecerle gracioso ... hasta que usted mismo se encuentre en tal situación. ¿Cómo resolver este problema? Muy simple Primero crea contenido y luego diseña. De acuerdo, cuando hay contenido listo para usar, es mucho más fácil elegir el formulario adecuado. En repetidas ocasiones se ha demostrado empíricamente que un diseño basado en contenido refleja la esencia de un producto o servicio de la forma más completa posible y, por lo tanto, atrae a un número mucho mayor de clientes.

Por lo tanto, El esquema para crear contenido es el siguiente:

  1. El estratega de contenido desarrolla una estrategia de promoción de sitio web utilizando contenido y prepara los siguientes datos:

Tipo de audiencia. ¿Exigente, benevolente o indiferente? En su mayoría hombres o mujeres? Niños, adolescentes, personas de mediana edad o mayores? ¿Qué es lo que consiguen? ¿Qué les puedes dar?

Tamaño del texto. Algunos productos requieren la escritura de un texto publicitario largo, mientras que otros carecen de un mínimo absoluto. Por cierto, este punto debe tenerse en cuenta y los especialistas en SEO, porque En caso de errores al crear la página de destino, es muy probable que su contenido simplemente no reciba tráfico de búsqueda.

La prioridad del mensaje. ¿Cuál es el pensamiento más importante y qué es secundario? ¿Qué se necesita decir para “enganchar” a los visitantes? ¿Y qué debería motivarlo a la acción?

Llamado a la acción. ¿Cuál será la formulación exacta de la llamada a la acción? ¿Qué factores emocionales e intelectuales motivarán al visitante a ir a la acción?

  1. De acuerdo con estos datos, un redactor escribe un texto de venta competente.
  2. El diseñador estudia el estratega de contenido de datos, el trabajo de un redactor y crea un diseño visualmente atractivo.
Las páginas de destino son un gran lugar para practicar este esquema de interacción, ya que en términos de marketing de contenidos, son menos complicadosque muchos otros tipos de páginas web. Como regla general, transmiten solo un pensamiento específico, tienen una pequeña cantidad de texto y un mínimo de SEO-suplementos, lo que facilita enormemente la creación de diseño. Al mismo tiempo, como regla general, son mucho más importantes que otros tipos de páginas; aquí es donde se realiza la conversión, son ellos quienes determinan si todo el proyecto tendrá éxito o no.

Breves consejos para un comienzo exitoso:

  • Asegúrese de que su empresa tenga una persona específica que sea responsable de implementar la estrategia de contenido. Si no se define la responsabilidad, su producto final será igualmente incierto.
  • ¡No te apures! Muchos buscan sumergirse en el trabajo en un nuevo proyecto tan pronto como sea posible. Sin embargo, esta táctica no es efectiva. Antes de comenzar, asegúrese de que sus colegas estén en la misma onda que usted.
  • Si, como diseñador, se ve obligado a realizar las funciones de un estratega de contenido, desarrolle un entendimiento de esta disciplina. Estudia la literatura, lee blogs, aprende de profesionales experimentados.
  • Asegúrese de que los diseñadores y redactores comprendan lo que deben hacer y lo que no deben hacer. Los redactores no deben enseñar a los diseñadores a crear diseños, y los diseñadores no deben enseñar a los redactores a escribir. Todos deben hacer su trabajo.

Mejora de procesos: resolución de problemas

Gerente de Proyecto: ¿Cómo estás?

Desarrollador de sitio web: Estoy esperando a un diseñador.

Diseñador: Estoy esperando a un redactor.

Redactor: Estoy esperando al gerente del proyecto.

El proceso de desarrollo del sitio esconde muchas dificultades. A menudo surgen problemas de forma inesperada y en el momento equivocado. Si está ocupado en esta área, la siguiente situación probablemente le resulte familiar:

Por supuesto, este proceso no es perfecto, pero se mejora constantemente. Entonces, para ayudar a los diseñadores a personalizar el texto debajo del "marco" y el diseño de la página, puede usar plantillas de contenido. Esto no solo facilita su trabajo, sino que también permite a los clientes obtener una imagen general de cómo se verá el contenido del sitio, así como calcular palabras rápidamente.

En cuanto a las comunicaciones, su calidad se puede mejorar con la ayuda del software de gestión de proyectos. Personalmente, usamos el servicio Bitrix24, aunque reconocemos que existen otras buenas alternativas. La gran ventaja de un sistema de gestión de proyectos es que proporciona Un solo lugar para administrar tareas e interactuar de manera efectiva con todos los miembros del equipo. Aquí puede discutir los momentos de trabajo, compartir información, dejar comentarios, marcar puntos de referencia, establecer plazos, etc. Estas amplias oportunidades eliminan todas las brechas y malentendidos que puedan surgir al administrar un proyecto a través del correo electrónico. Reseñas, ediciones, comentarios sobre el proyecto: todo esto está en un solo lugar. Cada uno de los empleados que participan en el proyecto realiza un seguimiento de lo que está sucediendo y se mantiene actualizado con cualquier evento.

Breves consejos para mejorar los procesos:

  • Asegúrese de que haya una persona que sea personalmente responsable de gestionar el proyecto. Sin un gerente de proyecto, el movimiento se reducirá en todas las etapas.
  • Organice regularmente "repartos" para discutir varios problemas en el proyecto. Entrénate a ti mismo ya los demás para darte cuenta Compilar informes de actividad diarios y mensuales. No solo para los clientes, sino también para sus equipos de proyecto.
  • Acordar con el cliente cada etapa de su trabajo. No tenga miedo de molestarlo una vez más, porque su tarea es hacer que el producto final cumpla con todas sus expectativas. De lo contrario, tiene que rehacer todo, cambiar el tamaño del presupuesto y cambiar los plazos. Y esto no es beneficioso para usted o su cliente.
  • Los redactores y diseñadores deben resolver rápidamente todos los problemas que hayan surgido entre ellos.

Resolución de conflictos: ¿por qué no nos llevamos bien?

Diseñador: Todas estas palabras me cansan.

Redactor: Todas estas fotos me confunden.

Gerente de Proyecto: Todas estas disputas me matan de plano.

Independientemente de lo bien que se desarrolle su estrategia y de lo bien que se desarrolle el esquema de interacción con los empleados, el diseño y el contenido se contradecirán entre sí en casi todos los proyectos. Y eso está bien. Mucho peor, si es que no hay disputas y preguntas. Nuestra experiencia demuestra que esto puede significar que el proyecto está en serios problemas. Los siguientes son los principales problemas a los que debe enfrentarse de manera bastante regular, así como las formas de superarlos.

Asignación de espacio separado para contenido SEO

Los textos volumétricos no solo molestan a los diseñadores, sino también a la mayoría de los lectores. Sin embargo, a veces los optimizadores SEO requieren una gran cantidad de claves de aterrizaje que no están relacionadas entre sí semánticamente, y los redactores se ven obligados a crear pruebas largas. Afortunadamente, hay varias formas difíciles de resolver este problema sin comprometer la calidad de la optimización:

  1. Las pestañas son una gran manera de ocultar el texto.

Las pestañas le permiten guardar la página en un plano vertical. Más importante aún, permiten a los visitantes encontrar fácilmente la información que necesitan y omitir la que no les interesa. A continuación damos un ejemplo de cómo implementaremos esto, por ejemplo, para el sitio web de Saxo Bank.

Esta es una página sobre las capacidades de la plataforma de comercio móvil Saxo Trader. En la página era necesario proporcionar mucha información diferente, la implementación se realizó a través de pestañas y pestañas (consulte las secciones "Precio y negociación", "Noticias", "Informe sobre la cuenta", "Apertura de posiciones", etc. - Esta es una descripción de ciertas funciones. que están presentes en la plataforma de negociación).

  1. Coloque el contenido de SEO en la página "sótano"

Por supuesto, un estratega de SEO preferiría que el contenido optimizado apareciera en la parte superior de la página. Sin embargo, si el propósito del sitio web es convertir el tráfico en clientes, entonces los visitantes deben ver un diseño atractivo, y no un bloque de texto que contenga 3000 palabras. Pero lo principal es no excederse. Sin embargo, el texto no debe ser sólo para la búsqueda. Si la gente real no lo lee, créeme, la importancia de dicho contenido también caerá en los motores de búsqueda (¡recuerde los factores de clasificación de comportamiento!).

  1. Incrementa la creatividad de las páginas de aterrizaje sin hojas.

Las páginas más importantes para la optimización de motores de búsqueda son aquellas que hablan sobre productos y servicios. El propósito de estas páginas es proporcionar información útil, y no sorprenderlas con un gran diseño. Por lo tanto, es mejor mostrar sus habilidades de diseño en páginas que no sean desordenadas. Por ejemplo, en la sección "Acerca de la compañía" o "Servicio al cliente". Creativamente aquí - y serás recompensado por ello.

Claridad de pensamiento VS. Kreatif

La batalla eterna del "contenido de diseño" estalla con particular fuerza al crear elementos de navegación, encabezados de página principales y bloques que requieren acción. La esencia de esta batalla radica en la siguiente pregunta: "¿Qué prevalece sobre los corazones y las mentes de los visitantes en mayor medida? ¿Un diseño impresionante o información clara y accesible?" Y debemos entender que no hay una respuesta clara e inequívoca.

Navegación

Crear un menú de navegación del sitio (así como sus elementos individuales) es una de las mejores prácticas para un diseñador y una de las tareas más difíciles. Es muy importante la previsibilidad y la expectativa del resultado: si el usuario va a una sección en particular, el contenido de la página debe cumplir con las expectativas del usuario: la información sobre la compañía se debe colocar en la sección "Acerca de la compañía", la información sobre los servicios, en la sección "Servicios", etc. Muestra tu creatividad donde quieras, pero no en el menú de navegación. Para que a los visitantes les resulte más fácil navegar, el texto y el diseño de los elementos de navegación deben ser lo más simples y claros posible.

Diseño y contenido del encabezado de la página de inicio

Varios tipos de animaciones de titulares están de moda hoy en día. Y no es de extrañar, parece ser una excelente manera de transmitir las principales características y el costo de los servicios de la empresa, para atraer la atención. El contenido debe transmitir información de manera concisa, y el encabezado debe funcionar en un nivel emocional. Al mismo tiempo, la respuesta emocional al encabezamiento debe nacer de la misma manera (esta es nuestra profunda convicción) no a expensas del diseño, sino, en primer lugar, a expensas de la esencia, el significado, el contenido.

Le recomendamos encarecidamente que se familiarice con este nuestro material de creación de titulares. A pesar de que el material indica que esta adaptación, créeme, hemos cambiado mucho en el artículo, basado en nuestra propia experiencia.

Bloques de llamada a la acción

En primer lugar, asegúrese de que las páginas de su sitio tener llamadas a la acción, porque esta es una gran oportunidad para guiar al visitante al siguiente paso lógico. Un llamado a la acción puede ser en forma de un simple enlace de texto (por ejemplo, "Obtenga más información sobre nuestros servicios") o en forma de un elemento de diseño interesante, que también funciona como una página de destino en miniatura.

Lo más importante en la creación de un llamado a la acción es su formulación. La frase debe ser simple y comprensible y estar completamente relacionada con la página a la que va el visitante.

Breves consejos para una mejor resolución de conflictos:

  1. Mantenga una buena comunicación entre todos los miembros del equipo y los clientes.
  2. Elija un gerente de proyecto con grandes habilidades de comunicación y un punto de vista objetivo.
  3. Centrarse en los objetivos del proyecto: persuadir, motivar, informar o algo más? Las diferencias creativas no deben ser teóricas, siempre deben tener una expresión real. Esto aumentará la eficiencia de la colaboración.

Redactores detallados VS. Diseñadores de pensamiento creativo

Otro problema común que enfrentan muchos líderes de proyectos es que los redactores hablan demasiado y los diseñadores no hablan en absoluto. Pregúntele al redactor cuánto tiempo es y le describirá el proceso para que usted haga los relojes. Haga la misma pregunta al diseñador, y él le dibujará una hermosa imagen del péndulo. Por desgracia, ni una ni la otra respuesta te serán útiles ...

Las diferencias en la mentalidad de estos dos profesionales realmente crean problemas en el proceso de implementación de la estrategia de contenido. Todos tiran de una manta a su lado. Pero piénsalo. ¿Puede una imagen transmitir información completa sobre los beneficios clave de un producto? ¿Y solo un texto detallado, sin diseño? Apenas ... Solo en conjunto, estos dos elementos pueden traer resultados decentes. Es por eso que promovemos el desarrollo de la comunicación entre todos los miembros del equipo. Solo en comunicación y cooperación se pueden resolver todas las disputas y encontrar una solución óptima.

Es cierto, hay otra manera. Muy efectivo, pero por alguna razón bastante impopular. obtener retroalimentación de los usuarios finales. Solo muéstreles la página web y pídales que expresen su opinión sobre su diseño y contenido, y usted descubrirá qué debe corregirse y qué dejar como está. ¿Por qué no puedes hacerlo tú mismo? Sí, porque tu opinión siempre será subjetiva. Al trabajar en un proyecto, pones tanto esfuerzo y emoción que te parece hermoso de todos modos. Y solo el juez real en la persona de los usuarios finales puede emitir un veredicto honesto a su esfuerzo creativo. Entonces, ¿por qué no dejar de lado todas las dudas y no confiar de inmediato este asunto a aquellos cuya opinión será la más objetiva?

Agradecemos a Brad Shorr (Brad Shorr) por la estrategia de contenido dentro del proceso de diseño: aprendimos algo de allí, repensando y agregando ejemplos de nuestra experiencia.

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